今世缘的“双重困境”：省外迷途与高端梦碎

　　来源：智趣财经

　　导读：从“姜萍事件”引发的品牌风波，到产品结构单一导致的市场局限，再到库存积压和销售收现趋弱等财务压力，今世缘正面临着一场前所未有的“内忧外患”。

　　在白酒江湖的激烈竞争中，今世缘如同一头在江苏本土威风凛凛的“雄狮”，却在省外市场变成了“迷途的羔羊”。近日，今世缘发布的三季报再次将其“内忧外患”的处境暴露无遗。品牌力不足、产品结构单一、库存积压严重以及销售收现趋弱等问题，让今世缘在冲刺150亿营收目标的道路上步履维艰。

　　“姜萍事件”背后，品牌力是硬伤

　　今世缘的前身为国营高沟酒厂，地处江苏省涟水县高沟镇。其高沟酒曾是江苏老四大名酒“三沟一河”的代表之一。然而，在上个世纪90年代，江苏白酒市场受到省外酒的严重入侵，省内的“三沟一河”几乎没有招架之力。

　　为了改变高沟酒产品档次低下、品种单一等问题，高沟酒厂于1996年推出了“今世缘”这一新的品牌，主攻婚庆市场，初步在淮安市、盐城市、南京市等区域站稳脚跟。

　　尤其是2011年后，随着洋河股份将重心转向省外市场，今世缘在江苏大本营更是如鱼得水，营收规模持续攀升。然而，当今世缘试图将这份成功复制到省外市场时，却遭遇了前所未有的挑战。

　　数据显示，2024年前三季度，今世缘在江苏省内的营收占比高达92%，而省外市场营收占比不足8%。2022年和2023年，公司在江苏省外市场的营收分别为5.19亿元和7.27亿元。

　　与之形成鲜明对比的是，同为地方性酒企的迎驾贡酒，在省外市场的营收占比已经达到了近30%。这不禁让人疑惑，省内独大，省外“小透明”，今世缘为何在省外市场如此“水土不服”？

　　今世缘在省外市场的困境，很大程度上源于其品牌力的不足。与茅台、五粮液等一线白酒品牌相比，今世缘在全国范围内的知名度和影响力显然要逊色不少。即便是在江苏省内，今世缘也是依靠政商资源和深耕市场才取得了今天的地位。

　　然而，一旦走出江苏，这些优势便荡然无存。今世缘在省外市场的经销商普遍规模较小，自身资源有限，很难支撑起高端白酒的社群消费。此外，今世缘在省外市场的品牌推广和渠道建设也相对滞后，导致品牌认知度不高，消费者购买意愿不强。

　　这种省内王者、省外迷途的现象，不仅让今世缘在全国市场的布局显得捉襟见肘，更让投资者对其未来的增长潜力产生了疑问。

　　为了突破这一困境，今世缘也曾尝试过多种策略。比如，通过并购山东景芝酒业来增强品牌实力和市场影响力；比如，推出高端新品国缘六开来冲击全国市场。但这些努力似乎都未能取得预期的效果。

　　今年，今世缘还曾因为“姜萍事件”而陷入舆论风波。今世缘曾策划了一场与姜萍相关的营销活动，并向其指导教师赠送了酒品以示祝贺。此外，今世缘还向涟水县教育发展基金会捐赠了3000万元，旨在支持教育事业的发展。然而，随着“姜萍事件”的反转，不仅让今世缘在全国市场的品牌推广计划受挫，也让其原本就脆弱的品牌力再次受到考验。

　　从更深层次来看，“姜萍事件”背后反映的是今世缘对于全国化战略的迫切需求。作为一家地方性酒企，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，今世缘必须寻求新的增长点，而全国化战略无疑是一个重要的方向。但如何在保持省内市场优势的同时推进全国化战略？如何在提升品牌力的同时拓展省外市场？这些问题都是今世缘需要深思的。

　　产品结构单一，高端梦碎？

　　除了品牌力不足外，今世缘在产品结构上也存在单一化的问题。虽然今世缘近年来一直在努力推进产品高端化，但其主力产品仍然集中在100-500元这一价格带。这一价格带虽然符合江苏地区消费者的需求，但在全国市场上却显得不够高端。

　　从产品分类来看，今年前三季度特A+及特A类产品依然是今世缘的营收主力。特A+类产品（300元以上）实现营收64.68亿元，同比增长18.86%；特A类产品（100-300元）实现营收28.62亿元，同比增长21.91%。

　　然而，第三季度特A+和特A类产品的收入同比增速分别下滑至11.7%和9.6%，明显低于前两个季度。这意味着，尽管高端酒品仍然为公司贡献了大部分营收，但其增速已经放缓。

　　据相关媒体报道，今世缘公司公开了弗若斯特沙利文出具的三份市场地位认证证书，其中一份特别指出国缘四开在“中国中度高端白酒500元价格带单品销量”中位列榜首。然而，这份荣誉背后却隐藏着微妙的细节。

　　证书脚注指出，该排名依据的是弗若斯特沙利文提供的数据，具体是按照2023年全国中度高端白酒市场中，各品牌500元价格带单品在中国大陆的销量（以万升为单位）进行统计的。这里的“中度高端白酒500元价格带单品”特指那些酒精度数介于40-50度之间，且每500毫升出厂价定位在500元价格区间的白酒产品。

　　正是这样的细致界定，让国缘四开所宣称的“销量第一”引发了业内的广泛质疑。不少人认为，这种定义方式似乎有些“玩味”，有打擦边球之嫌，从而对其真实的市场地位产生了疑问。

　　随着白酒市场的竞争加剧和消费者需求的多样化，单一的产品结构已经难以满足市场的变化。今世缘虽然也推出了国缘六开等高端新品，但这些产品在市场上的表现并不理想。一方面，高端白酒市场竞争激烈，消费者对于品牌的忠诚度较高；另一方面，今世缘在高端白酒市场的品牌影响力和渠道资源都相对有限，很难在短时间内打开局面。

　　库存积压，销售收现趋弱

　　今世缘设定的2025年营收150亿元的目标，在当前市场环境下显得尤为艰巨。根据增速规划，今世缘2023年已实现营收101亿元，今年需至少达到120亿元才能符合增长路径。

　　观察今年前三季度的数据，今世缘的营收增速仅为18.85%，相较于2023年同期的28.34%，已呈现出放缓趋势。特别是第三季度，公司营收增速仅为10.12%，净利润增速也降至6.61%，为近年来新低。这无疑加大了四季度业绩冲刺的压力。

　　更为严峻的是，今世缘目前还面临着库存积压和销售收现趋弱的问题。前三季度销售收现92.89亿元，低于同期收入99.41亿元，同比增长4.65%，低于收入增速18.9%。第三季度虽然销售收现30.64亿元，略超当期收入，但同比下滑1.80%。

　　而且，今世缘的存货周转天数相比第二季度上升了12%，显示出公司在白酒库存方面面临着不小的压力。

　　库存积压和销售收现趋弱的问题相互交织，形成了一个恶性循环。库存积压导致经销商资金被占用，销售收现趋弱则进一步加剧了经销商的资金压力。在这种情况下，经销商的进货意愿自然会下降，从而导致公司的销售业绩进一步下滑。

　　从今世缘的合同负债来看，也透露出一些不利信号。今年前三季度，今世缘的合同负债为5.44亿元，较2023年同期下降了58.50%，降至自2020年以来的最低水平。这一变化反映出经销商等市场终端对今世缘酒品未来需求的审慎态度，进一步增加了公司实现营收目标的难度。

　　今世缘在维持和冲刺150亿元营收目标方面面临着巨大挑战。特别是对“内忧外患”，如何在保持省内市场优势的同时，突破省外市场的困境，实现其高端化的梦想，成为了摆在公司面前的一道难题。